fra people analytics til recruitment marketing for at vinde kompetencekrigen.

Arbejdsmarkedet har ændret sig betydeligt i de seneste år. Det er nu kandidaterne, der er i førersædet, og derfor er det vigtigere end nogensinde før, at arbejdsgiverne har større indsigt i de behov, adfærdsmønstre og motivationsfaktorer kandidaterne har. 

For at opnå dette forsøger alle sektorer at udnytte deres data i forbindelse med beslutningstagning. Vi er mere faktaorienterede end nogensinde før, og teknologien er den superkraft, der kan måle (næsten) alt. Data er den nye "olie", og den giver brændstof til beslutninger verden over – ikke kun finansielle data, men med alle former for datakilder, f.eks. data om mennesker.

Data om mennesker blev tidligere betragtet som noget, der kun havde med HR at gøre, og nogle gange blev de ikke engang nævnt i samtalen om data. Nu er der endelig flere og flere virksomheder, der bruger disse data til at foretage analyser – People Analytics – for at støtte og forbedre deres forretningsstrategi. Denne tendens blev også bekræftet i Talent Trends Report 2022, som viser en højere procentdel end nogensinde før (73 %) af HR-ledere, der oplyser, at de investerer i People Analytics. Virksomheder, der endnu ikke er nået dertil, bruger mange penge på at forsøge at tiltrække og fastholde de bedste medarbejdere uden at have nogen anelse om, hvordan de kan optimere disse investeringer og minimere eventuelle risici for deres forretningsplaner.

Nogle vil måske sige, at People Analytics er et modeord eller en midlertidig bekymring, fordi markedet nu er kandidatdrevet, men vi ved, at det ikke er sandt. People Analytics spiller en afgørende rolle og er nøglen til at bekæmpe manglen på kompentent arbejdskraft, forberede og uddanne arbejdsstyrken, mindske kompetencekløften samt tiltrække og fastholde de medarbejdere, du har brug for. Det kan også hjælpe din virksomhed med at opbygge en vellykket employer branding-strategi.  Sociale og økonomiske udfordringer, såsom ”The Great Resignation”(1) og ”Quiet Quitting”(2), skaber efterspørgsel efter en personalestrategi baseret på data og analyser. Disse udfordringer er reelle forretningsudfordringer og ikke (kun) HR-udfordringer. De er også strategiske søjler for en succesfuld virksomhed. 

Nu hvor alarmklokkerne ringer rundt om i verden med hensyn til højere omkostninger ved ansættelser, ledige stillinger, der ikke bliver besat, afhængighed af jobportaler og en lønkonkurrence uden grænser, er alle tilsyneladende enige om, at People Analytics ikke kun er et spørgsmål om driftsomkostninger.  HR-nøgleord indgår i ethvert CEO-pitch og endda i regeringsprogrammer, men hvordan man løser den globale udfordring med at tiltrække og fastholde medarbejdere holder lederne vågne om natten. People Analytics er en del af løsningen, men en fuld transformation går endnu dybere.

(1) The Great Resignation blev defineret af Anthony Klotz, en professor i ledelse i Texas, som i maj 2021 sammenlignede bølgen af opsigelser i forbindelse med The Great Recession. I dag er der mange artikler og undersøgelser om det, men det mest interessante faktum er, at folk forlod deres job i massevis, en cyklus, der endnu ikke er stoppet, og som også påvirker manglen på kompetence.

(2) Tik Tok, Z-generationens foretrukne sociale medie, er fuld af indhold, der opfordrer til ”Quiet Quitting”. Det hele startede med denne virale video fra en ung ingeniør, og nu kan man opleve det overalt – #QuietQuitting har fået over 17 millioner visninger på TikTok og har spredt sig til alle sociale medier. Quiet Quitting handler ikke om at sige sit job op, men om bare at gøre arbejdet og derefter fortsætte med at leve sit liv. Det er en stor bevægelse med fokus på work-life balance med mange følgere, der kæmper mod overarbejde, udbrændthed og arbejdsnarkomaner. 

markedsføring i forbindelse med rekruttering

Virksomhederne har brug for en ny, innovativ tilgang til markedsføring i forbindelse med rekruttering. En fuldstændig og radikal ændring i forhold til den gamle metode. Fra tiltrækning til afslutningen af arbejdsforholdet og bevarelse af forbindelsen for altid. Det er nemlig en livslang datarejse med mange dimensioner at tage hensyn til og millioner af datapunkter, der starter i rekrutteringsfasen. Det er her, eventyret begynder (eller mareridtet). Det er det øjeblik, hvor en kandidat begynder at udforske jobtilbud online. Det tidspunkt, hvor vi tiltrækker den (rigtige) kandidat, sørger for, at vedkommende bliver konverteret til en ansøgning og kommer igennem udvælgelsesprocessen indtil matchet.  En lige og tydelig linje, der i virkeligheden er en tragt med tusindvis af datapunkter, der kan indsamles og analyseres for at bringe effektivitet, hastighed, indsigt og kvalitet til bordet. Det gælder både for dine højt kvalificerede white-collar profiler såvel som større mængder af blue-collar profiler, fordi udfordringen ikke kun gælder for én jobfunktion, men for hele kandidat-økosystemet. 

For at forstå kompleksiteten er det nødvendigt at sammenlægge HR's ekspertise med marketing og IT. Det er en kombineret strategi for at udvikle en datadrevet rekrutteringsrejse. At træffe beslutninger baseret på analyser og at forbedre rekrutteringen gennem hele forløbet gennem rekrutteringstragten. People Analytics understøtter en tilgang til markedsføring i forbindelse med rekruttering, der vil styrke virksomheden. En ny tilgang, som Randstad allerede bruger i rekrutteringsprocessen for vores kunder, har tre hovedmål:

1. at forbedre kvaliteten af rekrutteringen;
2. at fremskynde ansættelsesprocessen;
3. at reducere ansættelsesomkostningerne.

Men hvad er “recruitment marketing”? Lad os se lidt nærmere på begrebet for at forstå, hvordan Randstad bruger markedsføring i forbindelse med rekruttering til at støtte vores kunder og vores forretningsbeslutninger.

7 spørgsmål om “recruitment marketing”

1. Hvad er recruitment marketing?

“Recruitment marketing” er en strategisk tilgang til rekruttering, der kombinerer HR med IT- og markedsføringsstrategier. Der er mange forskellige måder at formulere konceptet på, men det vigtigste er at forstå, at virksomheder skal nærme sig kandidater på samme måde som kunder. De skal vide, hvad der motiverer kandidater til at søge nye jobmuligheder og til at acceptere jobtilbud. Det er kandidaterne, der sidder i førersædet, og arbejdsgiverne kan bruge analytiske data til bedre at forstå, hvordan det er at være dem. Ved at tilføje marketingindsigt i rekrutteringsprocessen kombineret med People Analytics skaber man et stærkt mix. 

2. Hvad er formålet med recruitment marketing?

Den hellige gral i recruitment marketing er at tiltrække den rigtige kandidat til det rigtige job. Men det er også den perfekte mulighed for at opbygge en kompetencepulje med højt kvalificerede ansøgere. Derfor fokuserer recruitment marketing ikke kun på at få kvalitetskandidater til at søge en specifik ledig stilling, men også på at identificere dygtige kandidater, som kan føjes til kandidatpuljen. Ud over konvertering kan rekrutteringsmarkedsføring også forbedre kandidatoplevelsen, hvilket er afgørende for at stimulere kandidater til at blive tilbagevendende ansøgere.

3. Hvordan virker recruitment marketing?

Der er to vigtige ting, du skal gøre, inden du begynder at opbygge en strategi for rekrutteringsmarkedsføring:

a) bring teamet sammen

Begynd med at sammensætte et team af eksperter fra forskellige afdelinger i virksomheden, herunder IT og marketing. Da dette team skal arbejde sammen for at opbygge en stærk strategi for recruitment marketing, er det vigtigt at udvikle det så tidligt som muligt i processen. HR kender kandidaterne, forstår kompetencerne og kan støtte teamet i opbygningen af profiler og validering af kandidaternes kvalitet. Marketing forstår markedet, udarbejder personas og udvikler strategier for alle faser af rekrutteringstragten, herunder strategier for organisk og betalt markedsføring. IT bidrager med teknik og data. Denne kombination af ekspertise kan give en bedre oplevelse for kandidaten og bedre ansættelsesresultater for arbejdsgiveren. 

b) forstå dataene 

Recruitment marketing er (eller skal være) en datadrevet strategi. For at få dette til at ske skal People Analytics spille en central rolle. Det er afgørende, at du bruger de rigtige data for at træffe de bedste marketingbeslutninger. Så når du har teamet på plads, er det afgørende at foretage en datavurdering: Dit team bør stille sig selv relevante spørgsmål som f.eks.:

• Hvilke data har vi til rådighed? Er disse data troværdige?
• Hvilke data ønsker vi at vide mere om?
• Hvad er teamets overordnede mål og objectives?
• Er der en klar taksonomi for de datapunkter og begreber, vi ønsker at analysere?
• Hvilke analyser har vi allerede til rådighed?

Denne datavurdering understøtter den strategiske proces med at indsamle og analysere data vedrørende kandidater. Disse data er brændstof til People Analytics, som gør det muligt for marketingteamet at træffe HR- og forretningsrelaterede beslutninger på et oplyst datagrundlag.

4. Hvordan hænger rekruttering sammen med markedsføring?

Tidligere ville svaret være, at der ikke er nogen sammenhæng mellem markedsføring og rekruttering, og at kandidater og medarbejdere ikke er en del af en markedsføringsstrategi, men det er en forældet tilgang. Virksomhederne er nødt til at være mere menneskeligt orienterede. Kompetence er nøglen til virksomhedens succes, og arbejdsforholdet har ændret sig i de seneste år. Det er lige så vigtigt at ansætte stærke medarbejdere som at tiltrække kunder, og du bør anvende den samme tilgang, som du bruger til at tiltrække kundeemner og kunder. Dette skridt kan gennemføres ved at forstå deres behov, drivkræfter og forventninger og dermed skabe en komplet rejse, der genererer engagement med produktivitet og glæde. 

5. er recruitment marketing afhængig af People Analytics?

Ja, helt sikkert. Uden dataindsamling og analyse er recruitment marketing en blind strategi. People Analytics er nøglen til at gennemføre vellykkede strategier for recruitment marketing.

6. hvordan hænger rekrutteringsmarkedsføring sammen med employer branding?

Recruitment marketing er en strategisk tilgang fra det første øjeblik af kandidatens rejse til onboarding. Employer branding er mere omfattende end blot at tiltrække kandidater. Det er dit brand som arbejdsgiver, og hvordan såvel potentielle kandidater som dine medarbejdere opfatter det. Det omfatter komponenter som employee value proposition (EVP) og fokuserer ikke kun på at tiltrække, men også på at fastholde de bedste medarbejdere. Begge begreber arbejder sammen på den måde, at virksomhedens employer brand påvirker strategien for recruitment marketing, og strategien for rekrutteringsmarked bidrager til virksomhedens employer brand. Forståelse af, hvad der driver kandidaterne, opfattelsen af virksomhedens employer brand og EVP er afgørende for rekrutteringsmarkedsføringen. Randstad har stor erfaring med indsigt i employer branding. Vores årlige undersøgelser i 30 lande giver os mulighed for at indsamle relevante data, der kan hjælpe vores kunder med at opbygge en strategisk tilgang til rekrutteringsmarkedsføring, der tiltrækker de bedste kandidater.

7. hvorfor bruge en HR-partner til rekrutteringsmarkedsføring? 

Recruitment marketing handler om data og People Analytics. Det er en strategisk tilgang, der drager fordel af ekspertise, markedsindsigt og dyb viden om, hvad der driver kandidater, og hvordan man kan bringe kandidatoplevelsen til et næste niveau. Som din HR-partner ved Randstad, hvordan du kan maksimere disse fordele for at skabe bedre ansættelsesresultater. Vores kunder nyder også godt af, at vi er en one-stop-shop med en omfattende portefølje, der gør det muligt for os at forstå de forskellige udfordringer med hensyn til profil, volumen og lande. Sammen kan vi overvinde de kandidatudfordringer, som virksomhederne står over for i dag.

recruitment marketing i praksis

Hos Randstad fører vi rekrutteringsmarkedsføring ud i livet. Vi tror på, at en stærk strategi for recruitment marketing er den bedste måde at få fat i de rigtige kandidater på. Vi arbejder på lokalt niveau med støtte fra globale teams, og vi arbejder konstant på følgende:

a) Optimering af kanaler

Vi har en strategi for hver kanal, så vi kan ramme den rigtige målgruppe med det rigtige indhold. Ved at kombinere ekspertisen fra vores marketingteam skaber og implementerer vi kvalitetsindhold, der er relevant for vores kandidater i alle faser af rekrutteringstragten. For hvert land identificerer vi jobprofiler for at understøtte relevansen af vores jobtilbud, så vi sikrer, at vi kan påvirke de rigtige kandidater. Sociale medier er også en vigtig kanal for os, som giver os mulighed for at have en løbende dialog med nøgleprofiler. Alle disse kanaler giver os – sammen med vores afdelinger og rekrutteringskonsulenter – mulighed for at indsamle stærke data, så vi bedre kan forstå, hvilke kanaler der er de bedste at bruge for hver enkelt profil, alt efter hvor de er i deres jobsøgning. Denne strategi gør det også muligt for os at opbygge en stor database med de bedste kandidater.

b) Implementering af kampagnen

Investering i en kampagne involverer en blanding af kanaler og datadrevne beslutninger. Vi slår ikke bare jobannoncer op overalt og håber på det bedste. Vi ved, hvem vi henvender os til, og hvor mange mennesker vi skal nå ud til for at sikre, at vi kan levere kvalitetskandidater til ordrer med stor volumen. For hver kampagne er People Analytics afgørende, på samme måde som andre faktorer såsom trends, undersøgelser, forståelse af hvad der driver kandidaterne, employer brandet og  value proposition for hver enkelt jobtilbud. 

c) E2E-analyse

E2E står for "End to End", som er nøglen til det hele. Vi skal måle alle faser af rekrutteringstragten, herunder konverteringsrater, kilder og ansættelsesomkostninger. Disse begreber er afgørende, ikke kun for planlægning, men også for måling af resultater og for at træffe fremtidige beslutninger om indførelse af en attributionsmodel, der også kan give os de bedst mulige resultater. 

samme model passer ikke til alle

Vi har brug for mere end en strategisk tilgang til rekruttering. Hos Randstad kombinerer vi vores ekspertindsigt i vores kunders behov med indsigt i kandidaterne. Vi anvender People Analytics og ved, hvordan vi opbygger en solid proces til recruitment marketing, der fokuserer på tre hovedmål:

1. at forbedre kvaliteten af rekrutteringen;
2. at fremskynde ansættelsesprocessen;
3. at reducere ansættelsesomkostningerne.

Disse mål gælder for alle profiler, uanset om de er tekniske eller ej, herunder efterspørgsel efter mange nye medarbejdere. Ved ansættelse af mange medarbejdere er der en klar fordel ved denne holistiske gennemgang og ved at udnytte teknikken til at automatisere de dele af processen, hvor den menneskelige kontakt ikke tilfører nogen værdi. Nogle eksempler herpå er:

• gør det selv
  Gennemførelse af lead generations-kampagner, hvor kandidater kan foretage en selvevaluering og booke en jobsamtale, hvis de består den første screening. Denne fremgangsmåde kombinerer hurtig levering med en aktivitet forud for screeningen. 
• brug pengene det rigtige sted
  Omkostningerne i forbindelse med ansættelse og afhængigheden af jobportaler reduceres også, når vi ved, hvor mange mennesker vi skal nå ud til, fordi konverteringsprocenten for ansøgningerne og de validerede ansøgninger støtter vores beslutningsproces og samtidig giver os mulighed for at vide, hvad det bedste kanalmiks til at nå kandidaterne er.

Der er meget, du kan gøre i forbindelse med rekrutteringsmarkedsføring, men det er vigtigt at huske, at der ikke er én model, der passer til alle.  Det er umuligt blot at sende annoncer i alle retninger eller ikke at gøre noget og håbe, at ansøgerne finder dig. Glem alt om opdelignen i white-collar og blue-collar – vi henvender os til mennesker. Vi er nødt til at kende dem og gå i dialog med dem og derefter præsentere, hvem vi er, og hvad vores værditilbud er. Vi er nødt til at svare dem, have flere og flere kanaler til at støtte dem og fremskynde processen mellem ansøgning og ansættelse. Markedets efterspørgsel tillader ikke, at rekruttering mislykkes, uden at det har en enorm indvirkning på virksomhedens succes. Vi skal ikke bare finde kandidater, men finde de rigtige kandidater til jobbet, til teamet og til din virksomhed. Uanset om det blot er én eller tusind stillinger, der skal besættes, så ved vi, hvordan det skal gøres. Vi kombinerer det digitale med et menneskeligt touch på en måde, som kun Randstad kan.

randstad hjælper dig med din strategi for recruitment marketing

Vi kan hjælpe dig med at skabe en strategi for rekrutteringsmarkedsføring, når du har brug for mange nye medarbejdere – en strategi, der sikrer kvaliteten af kandidaterne og samtidig støtter dig med relevante data i alle faser af rekrutteringen. Randstad leverer end-to-end rekrutteringsløsninger, herunder sourcing, rekruttering, onboarding, uddannelse og bemandingsplanlægning. Vores portefølje omfatter bemanding til midlertidige behov for fleksibel arbejdskraft og vores Randstad Inhouse Services ved stor efterspørgsel. Vi tilbyder en service, der kan tilpasses fuldstændigt, så du kan bestemme præcis, hvilke aspekter af rekrutteringsprocessen du ønsker, at vores teams skal håndtere, og hvilke dele du ønsker at varetage internt.

Er du klar til at implementere rekrutteringsmarkedsføring baseret på People Analytics i din virksomhed? Download vores E2E-model for at få kendskab til nøglebegreberne for implementeringen og den model, vi bruger til den såkaldte rekrutteringstragt.