Nogle virksomheder begynder først at tænke employer branding, når de står med et akut rekrutteringsproblem. Men det er helt forkert, hvis man spørger employer branding-ekspert Henrik Engelund fra kommunikations- og konsulenthuset core: workers. I stedet skal virksomhederne lære at tænke langsigtet og strategisk.

hvorfor bør man arbejde strategisk med employer branding?

"I mange virksomheder er der en tendens til, at medarbejderkommunikationen foregår ad hoc: "Hov, nu skal vi lige have fat på eller fastholde en medarbejder, hvad gør vi?" Når det kun er én medarbejder, går det nok, men når man pludselig skal rekruttere mange nye medarbejdere eller mister mange, har man problemet. En employer branding-strategi vil gøre virksomheden i stand til at reagere hurtigt og rigtigt, når behovet opstår, fordi de allerede har defineret, hvem de selv er, hvem deres målgrupper er, og hvad de skal sige for at tiltrække dem.

I virkeligheden er argumenterne for at arbejde strategisk med employer branding de samme som for traditionel produkt- og corporatemarkedsføring. Inden for disse discipliner er det bare meget mere almindeligt, og ingen stiller spørgsmål ved nødvendigheden. Dér er vi ikke helt endnu, når det gælder employer branding, hvor man løbende bør sælge arbejdspladsen som vare, hvis man vil skaffe de rette kompetencer til at levere på strategien. Men det kommer. Der er stor konkurrence om de dygtige medarbejdere, og den bliver ikke mindre, når de store årgange forsvinder fra arbejdsmarkedet."

hvordan griber man strategiprocessen an? Helt konkret?

"Første skridt er at lave et projektdesign, hvor man definerer rammerne for strategiprojektet, finder ud af, hvem der skal være involveret fra de forskellige afdelinger, planlægger ressourcer, budget osv. Når det er på plads, kan processen destilleres ned til fem skridt:

Find målene: Første skridt er naturligvis at finde ud af, hvad man vil opnå. Det vi i dag kalder key performance indicators – eller KPI'er.
Find målgruppen: Dernæst skal man have styr på sine målgrupper. Hvor findes de? Hvilke såkaldte attraction drivers har de?
Find fortællingen: Tredje skridt er at udvikle virksomhedens kernefortælling, så den appellerer til målgrupperne og gør det klart for dem, hvorfor de netop skal vælge os.
Find kanalerne: Derefter skal man eksekvere fortællingen i de kanaler, hvor målgrupperne befinder sig, hvilket skal gøres på en interessant og positionerende måde.
Læg planen: Femte og sidste skridt er at lave en marketingplan, som løber over et eller flere år. Det nytter jo ikke noget først at begynde at kommunikere, når man har et rekrutteringsbehov. Det skal ske løbende, så man får opbygget en pipeline."

hvordan undgår man, at strategien ender i skuffen?

"En af de store udfordringer er, at employer branding ikke har et fast organisatorisk ståsted. Mange vil sige, at employer branding hører til i HR-afdelingen, men man kan ikke lægge en employer branding-strategi uden også at involvere kommunikationsafdelingen. Med andre ord bliver der hurtigt mange interessenter, som alle gerne vil have indflydelse. Det betyder, man risikerer, at projektet cykler rundt mellem forskellige afdelinger og måske til sidst ender i skuffen.

I virkeligheden burde employer branding have sin egen funktion, og det er jeg også sikker på, vil ske flere og flere steder i fremtiden, men indtil da må virksomhederne ty til andre løsninger. Det kan fx være at sammensætte en projektorganisation med repræsentanter fra HR, kommunikation, topledelsen og afdelinger med kritiske behov for rekruttering og fastholdelse; så man får involveret alle interne stakeholders. Dette kan kombineres med at hyre et specialiseret bureau til at styre processen, akkurat som man ville gøre det, hvis det drejede sig om en almindelig marketingkampagne.

Det giver god mening, at HR har ejerskabet på employer branding – men et stort problem er budgettet. Som tingene er lige nu i de fleste HR-afdelinger, er der en projektøkonomi, hvor der skal indhentes nye bevillinger, hver gang der skal sættes et nyt initiativ i søen. Det er begrænsende for den langsigtede tilgang til disciplinen. For hvordan kan man tænke langsigtet og strategisk, hvis man ikke ved, hvor mange penge man har at gøre med hvert år? Derfor bør employer branding have et løbende budget."

hvor dygtige er danske virksomheder til den her disciplin?

"Desværre er de ikke særligt dygtige til at tænke strategisk. Der er naturligvis undtagelser. Men sammenligner vi med England eller USA, er vi langt bag efter – i hvert fald når vi taler om at bruge employer branding som et salgsværktøj. Danske HR-afdelinger er stærke til storytelling og de blødere elementer af employer branding, men de skal lære at tænke mere i salg, effekt, planer og strategier."

hvis du skulle give ét sidste råd, hvad ville det så være?

"Der er to ting, der presser sig på. For det første skal virksomhederne sikre sig, at de har den nødvendige implementeringskraft. Hvis man vil gøre noget, skal man være til stede på medarbejdernes kontaktpunkter og indgå i en løbende dialog. Og så for det andet: hvis man vil arbejde strategisk med employer branding, bliver man nødt til at gøre employer branding til en fast disciplin i virksomheden i stedet for en projektdisciplin, som man bemander med en studentermedhjælp og hiver op af hatten, når behovet opstår. Employer branding-funktionen skal bemandes med erfarne folk med kompetencer inden for HR og kommunikation – og med god forretningsforståelse og kontakt til top- og linjeledelsen."

interesseret i mere om emnet?

Læs relaterede artikler på HR, trends og tendenser

kategorier

tags